Senior Manager Loyalty

Etos gaat al sinds 1919 met de tijd mee. De Ahold-dochter anticipeert op structurele veranderingen in het retaillandschap met een nieuwe strategie. De meest in het oog springende verandering is de restyling van het logo en huismerk. Maar het draait Etos niet alleen om het uiterlijk; een belangrijke pijler van de strategie is het vergroten van de loyaliteit van klanten. De positie van Senior Manager Loyalty is dan ook een cruciale rol voor de toekomst van Etos.

Over Etos

De belofte van Etos aan haar klanten draait om twee begrippen: gezondheid en geluk. In die zin verkoopt Etos dan ook geen producten, maar oplossingen. De relatie met de klant is niet gedreven door promo’s, maar door persoonlijk contact en loyaliteit. Uit onderzoek van GfK onder 6.000 consumenten bleek in 2015 dat Etos van alle landelijke drogisterijketens het beste scoort op de combinatie service en voordeel. Etos werd dan ook – voor de vijfde keer – verkozen tot Beste Drogist van Nederland. In 2014 trad Jan-Derek Groenendaal aan als de nieuwe GM. Hij ziet veel potentie in de positionering van de retailer.

“De uitgaven aan schoonheids- en gezondheidsproducten zullen de komende jaren blijven groeien. Iedereen wil 100 worden en eruit zien als 40. En wij bieden daar de oplossingen voor.” – Jan-Derek Groenendaal, General Manager van Etos.

In 2019 zal de drogist haar 100-jarig bestaan vieren. In de aanloop naar die mijlpaal is een nieuwe strategie ingezet die focust op drie pijlers: ROI verhogen, ‘sex it up & innovate’ en het vergroten van loyaliteit van klanten. Met ‘sex it up & innovate’ wordt de vernieuwde positionering bedoeld: geen brave drogist, maar een bron van goed advies, inspiratie en telkens nieuwe, innovatieve oplossingen. Dat uit zich bijvoorbeeld in de metamorfose van het huismerk en de huisstijl. Op verpakkingen en gevels heeft het blauwe beeldmerk plaats gemaakt voor het nieuwe, zwarte logo. Bij binnenkomst wordt de consument verwelkomd door de make-up en geurtjes; de zelfzorg-afdeling daarachter is ruim opgezet. Bij de make-over van het huismerk (een reeks met ruim 17.000 producten) is het uitgangspunt dat de klant de producten bewust – of zelfs trots – op de wastafel laat staan wanneer er gasten op bezoek komen. Het nieuwe imago wordt ook vormgegeven in marketingcampagnes, interacties met personeel en natuurlijk het loyaliteitsprogramma.

Loyaliteit

Gezondheid en geluk vormen de leidraad voor het loyaliteitsprogramma van Etos. De hoofdrollen in dit programma worden gespeeld door de Etos-app en de (geïntegreerde) klantenkaart. De app werd in maart 2016 gelanceerd en heeft inmiddels meer dan 700.000 actieve gebruikers. Met de app of de Etos-kaart krijgen klanten iedere week persoonlijke aanbiedingen (naast de aanbiedingen uit de folder), nieuwtjes en tips. Het programma wordt op die manier ook een platform voor gerichte content marketing voor zowel Etos zelf als voor relevante leveranciers. De app kan ook gebruikt worden voor alle spaarprogramma’s (zoals de succesvolle Nivea-actie of de handdoekenactie). Daarbij bevat de app een stappenteller waarmee klanten voor extra korting kunnen sparen. Zowel technisch als commercieel gezien is er veel mogelijk. Om die mogelijkheden te benutten wordt toptalent aangetrokken voor de Senior Manager Loyalty.

Over de vacature: Senior Manager Loyalty

Vanwege het strategische belang van het programma rapporteert de Senior Manager Loyalty aan de General Manager van Etos, Jan-Derek Groenendaal. De Senior Manager stuurt een team aan van 5 FTE (twee analisten, een campagnemanager, een commercieel assistent en twee stagiairs). Waar nodig en mogelijk kan het team in de toekomst nog verder worden uitgebreid. Deze rol heeft drie doelstellingen:

1. Ontwikkelen van het loyaliteitsprogramma. Door resultaten van het loyaltyprogramma te evalueren en op de hoogte te blijven van marktontwikkelingen kan de manager alle initiatieven van het programma steeds verder bijstellen en optimaliseren. Denk aan privileges, persoonlijke aanbiedingen, spaarprogramma’s, mailings en dergelijke voor leden. Heel concreet: succes uit zich in meer voeten op de winkelvloer en vollere mandjes.
2. Inzetten van Market Intelligence. Het loyaltyprogramma is de sleutel voor het ontwikkelen van een 360 graden klantbeeld. Naast statische data zoals persoons- en contactgegevens, gezinssamenstelling, transacties en dergelijke kunnen ook dynamische inzichten ontwikkeld worden. Bijvoorbeeld door de samenstelling van mandjes te analyseren of door voorkeurscategorieën af te zetten tegen prijsstelling. Deze inzichten kunnen gebruikt worden om format en assortiment te optimaliseren, churn terug te dringen en de effectiviteit van campagnes en promoties te vergroten.
3. Leveranciersrelaties versterken. De klantinzichten zijn niet alleen relevant voor Etos zelf, maar ook voor leveranciers. Voor A-merken in de categorieën Health, Beauty en Baby is een retailer met het bereik van Etos een veel rijkere, diepere en directere bron dan tot nu toe beschikbaar. Om inzichten te delen ontwikkelt en implementeert de Senior Manager Loyalty een Supplier Insight Sharing (SIS) framework, waarmee een extra omzetstroom gegenereerd kan worden.

Loyalty is geen geïsoleerd programma maar raakt aan de kern van de positionering van Etos. De Senior Manager Loyalty vertaalt het loyalty-beleid naar kaders en doelen voor promotie, marketing, merchandising en operatie, en creëert draagvlak binnen het MT van Etos en de rest van de organisatie voor de implementatie ervan. Gezien de impact op de hele organisatie geniet deze rol ook zichtbaarheid voor de RvB van Ahold.

Kandidaatsprofiel

Projectmanagement, stakeholdermanagement en analytische vaardigheden zijn cruciaal voor deze rol. Naar het spreekwoordelijke schaap met vijf poten is Etos niet op zoek, want van de juiste kandidaat wordt ook verwacht dat hij/zij in deze rol blijft leren en groeien, bijvoorbeeld op het gebied van teammanagement. Successen zullen worden opgemerkt en deuren openen naar carrièrestappen binnen heel Ahold.

Persoonlijkheid

• Impactvol influencer
• Zakelijk inzicht
• Ownership
• Affineit met IT

Mogelijke kandidaatsprofielen

• Minimaal 9 jaar relevante ervaring
• Retailervaring: analytische rollen, customer experience en/of lijnfunctie
• Strategieconsulting met loyalty-projecten
• Telecom-achtergrond met loyalty-ervaring