“Ik wist van jongs af aan dat ik ondernemer zou worden, want ik heb altijd oog gehad voor commerciële kansen. Neem bijvoorbeeld Björn Borg boxershorts, die waren heel populair toen ik op de middelbare school zat. De meeste jongens kochten ze om te dragen – ik kocht ze om te verkopen.” Ondernemen zit in het DNA van Daan van Renselaar. Dat wordt direct duidelijk in het gesprek met de succesvolle co-Founder van Stella. En hij heeft het niet van een vreemde. “Bijna iedereen in mijn familie heeft een eigen bedrijf en van hen heb ik het vak geleerd, want in de basis is ondernemen altijd hetzelfde: je moet kansen zien en die optimaal benutten – zonder je klant uit het oog te verliezen.”

BEKIJK HIER ALLE VACATURES BIJ STELLA

En die kansen ziet Van Renselaar. Ver voor de markt uit zag hij de potentie in elektrische fietsen. Nu, acht jaar later is hij met Stella marktleider op het gebied van E-bikes in Nederland.

“Voor Stella heb ik een tijdje voor een baas gewerkt. Dat was eens en nooit weer. Ik zag veel onbenutte kansen en zaken die niet goed liepen, maar daar mocht ik me niet mee bemoeien. Dat ging mij tegenstaan, en daarom ben ik gaan ondernemen. Ik kende Wilco toen al omdat we hetzelfde bijbaantje hebben gehad. We hadden direct een klik. Wilco is net zo ondernemend als ik en daarom besloten we samen iets op te zetten. In die tijd brachten bestaande fietsmerken via traditionele dealers de eerste e-bikes op de Nederlandse markt. De eerste reacties waren positief, maar het viel ons op dat de fietsen erg duur waren en de service vaak te wensen overliet. Dat móest anders kunnen. We besloten een aantal frames en onderdelen te bestellen, zelf te assembleren en direct-to-consumer te verkopen. We lieten de eerste potentiële klanten een testrit maken en zij kochten direct de eerste twee Stella E-bikes. Dat kon natuurlijk een toevalstreffer zijn maar toen de volgende klant er ook twee kocht wisten we dat we iets goeds in handen hadden.”


En zo begint het succesverhaal van Stella.

“Na dit eerste succes besloten we het groots aan te pakken: we plaatsten een pagina-vullende advertentie in de Stentor – de lokale krant. De dag daarna kwamen direct de eerste orders binnen. We deden in het begin alles zelf vanuit mijn ouderlijk huis. En toen dat niet meer ging hebben we een bouwkeet gekocht – ons eerste echte kantoor en werkplaats in één. Het assembleren van de fietsen was een behoorlijke klus. In het begin hielpen vrienden en familie ons ’s avonds en in het weekend mee, tot het aantal orders zo groot werd dat dat niet meer ging. Toen hebben we onze eerste werknemer in dienst genomen. Ondertussen werden wij platgebeld door klanten, dus kort daarna namen we ook een telefoniste aan. Dat was voor ons een grote stap – je bent ineens niet meer alleen verantwoordelijk voor jezelf. Maar eigenlijk haalde de realiteit – en het succes – ons telkens in. Toen we dat eerste jaar besloten om vijf à zes mensen aan te nemen bleken we er uiteindelijk dertig nodig te hebben. En zo is het de afgelopen jaren eigenlijk steeds gegaan. In het begin vonden we het uitdagend om dingen uit handen te geven. Maar door continu op zoek te gaan naar mensen die iets beter kunnen dan jijzelf, help je de organisatie verder. En zo hebben we nu, acht jaar later, een succesvol bedrijf gebouwd en honderden mensen in dienst.”

En de enorme groei houdt het voor jullie ook interessant.

“We komen in iedere fase voor nieuwe uitdagingen te staan, en dat maakt het zo leuk. We zien veel kansen om verder te groeien met Stella. Daarnaast houden we elkaar scherp en vullen we elkaar goed aan. Mijn focus heeft altijd meer op in- en verkoop gelegen en die van Wilco op R&D en marketing. Dat betekent dat onze prestaties direct invloed op elkaar hebben. Als marketing niet of juist heel goed loopt, heeft dat direct impact op de in- en verkoopkracht. Maar dat werkt vice versa net zo. Ook op persoonlijk vlak zijn we een goede match. Wilco en ik hebben één belangrijk ding met elkaar in gemeen: onze commerciële drive. We zijn optimistisch, denken in kansen en zijn enorm gedreven – dat verbindt ons. Maar we verschillen wel in onze manier van werken. Wilco is creatief heel sterk. Hij legt verbanden en is open-minded. Ik breng meer structuur en overzicht.”

Daarnaast hebben jullie ook een duidelijke visie voor Stella.

“Wij onderscheiden ons in de markt met onze focus en een unieke direct-to-consumer propositie. Veel van onze concurrenten verkopen naast E-bikes ook gewone fietsen en daar is hun operatie volledig op ingericht. Dan is het uitdagend om daar ineens een sterke E-bike propositie naast te zetten. Wij zijn veel flexibeler en kunnen snel inspelen op ontwikkelingen in de markt. Daarnaast zijn zij afhankelijk van fietshandelaren en wij niet. Doordat wij het verkoopkanaal in eigen hand houden leren we enerzijds onze klanten beter kennen en kunnen we anderzijds een bepaalde kwaliteit en customer experience garanderen. Een goed voorbeeld daarvan is onze Stella-aan-huis-service. We bezoeken dan de klant thuis zodat zij in hun vertrouwde omgeving een proefrit kunnen maken. Maar ook de beleving in onze winkels is anders dan bij een reguliere fietsenhandel. De winkels zijn strak en overzichtelijk ingericht en onze medewerkers zijn servicegericht opgeleid.”

Nu het marktleiderschap in Nederland is bereikt staat de volgende stip op de horizon: Europees marktleider

“We hebben inmiddels onze eerste winkels in Duitsland geopend, dus daar gaan we nu gas geven. We hebben gekozen voor Duitsland omdat het qua markt op Nederland lijkt en het is een goede opstap naar de rest van Europa. In deze nieuwe fase worden we bijgestaan door investeringsfonds DMEP, mede-opgericht door Ben Mandemakers. Zij hebben vorig jaar een substantieel minderheidsbelang in Stella genomen en hebben ervaring met Europese uitbreiding – ze zijn dus een belangrijke partner. De groep voorziet ons zowel financieel als professioneel van ondersteuning en advies, maar wel vanaf de bagagedrager. Ze zitten er voor de lange termijn in en daarom laten ze ons de beslissingen nemen. En dat werkt goed voor beide partijen.”

Naast de Europese groei is er ook ruimte ontstaan voor verdere professionalisering van de organisatie.

“De afgelopen jaren is Stella vooral een marketing- en salesgedreven organisatie geweest. We zijn in acht jaar marktleider geworden. Dat doe je met een sterke externe focus op het creëren van een klantvraag. Maar dat vraagt ook veel van je organisatie en het team. Daarom willen we ons nu, vanuit deze sterke positie, ook richten op verdere optimalisatie van interne processen. Zodat we ook aan de achterkant helemaal klaar zijn voor de groei in Europa. Daarom hebben we besloten om een behoorlijk aantal nieuwe managementposities te creëren tussen het MT en de business. Daar willen we een laag met ondernemende en strategisch sterke managers neerzetten die samen met ons Stella naar een volgend niveau gaan brengen.”

Maar ‘never change a winning team’. Dus ondanks de focus op de groei en verdere professionalisering blijven er ook een aantal zaken hetzelfde.

“Er zijn een aantal punten waarop wij ons op blijven onderscheiden, zoals onze optimale prijs-kwaliteitsverhouding en focus op goede klantenservice. Om dat te garanderen blijven Wilco en ik allebei betrokken bij de dagelijkse operatie. Zo houden we zicht op wat er speelt en waar kansen liggen. Ik ga bijvoorbeeld wekelijks langs een aantal winkels om te kijken hoe het daar loopt. Daar haal ik ervaringen op, maar ik geef ook directe feedback als ik zie dat dingen beter kunnen. Want succes zit in de kleine dingen. “Retail is detail” zeggen we hier wel eens. En binnenkort is er de 50+ beurs, daar staan Wilco en ik dan ook. Gewoon in een Stella shirtje, dan weet niemand wie wij zijn. Dat directe contact met klanten en het team levert ons hele waardevolle inzichten op over hoe wij de organisatie kunnen verbeteren.”

Als echte ondernemer kijkt Van Renselaar vooral naar de kansen om te groeien en verbeteren. Maar gelukkig begint hij ook te stralen als we hem vragen waar hij trots op is.

“Naast het grote commerciële succes ben ik vooral trots op onze mensen en platte organisatiestructuur en -cultuur. Je voelt dat alle neuzen dezelfde kant op staan en dat iedereen in de organisatie er een succes van wil maken. En dat succes vieren we ook samen. We houden hier wel van een lolletje en over-de-top feestjes. Zo hebben we laatst tijdens de hittegolf voor een paar honderd euro aan waterpistolen gekocht en een enorm watergevecht gehouden op de parkeerplaats. Dan kijk ik wel even vol trots om me heen.”

BEKIJK HIER ALLE VACATURES BIJ STELLA