Bob Rog

In 2011 maakte Bob Rog zijn consulting exit vanuit Arthur D. Little naar SABMiller, waar hij verschillende commerciële functies heeft bekleed. Begin 2016 trad hij op 33-jarige leeftijd toe tot de directie van Kraft Heinz Company. Hij sprak met Janko Klaeijsen over crossfunctioneel carrière maken.

Is er iets dat jou heeft verrast sinds je hier begonnen bent?
“Ja, de enorme snelheid van dit bedrijf. Probleemidentificatie, actie bepalen en nemen, kijken of het werkt – het tempo waarop dat hier gebeurt is ongekend, zelfs als je het vergelijkt met consulting. Het tweede dat me is opgevallen is hoe jong iedereen hier is. Met m’n 36 jaar ben ik zo’n beetje de oudste in het commerciële team. En het derde dat opvalt is het hoge niveau van de mensen binnen de Benelux organisatie en op Europees niveau. Dat doet me denken aan consulting. Zowel qua intellect als sociale vaardigheden.”

Wat levert dat op?
“Betere resultaten. Als wij zien dat omzet van ons of van een klant daalt, dan hebben we binnen een week een oplossing bedacht, samen met een plan tot uitvoering. We hebben sterke merken, maar waar we ons voornamelijk mee onderscheiden is dat we snel en fact-based waarde kunnen creëren. We positioneren onszelf als problem-solvers. Daar zit onze competitive edge. Gaat dat perfect? Nog niet altijd, maar we beginnen het in de Benelux onder de knie te krijgen. Ons marktaandeel stijgt, en klanttevredenheid is op z’n hoogste punt in 5 jaar.”

Hoe komt het dat het tempo zo hoog ligt?
“Ten eerste door ons geloof in mensen. We geloven in mensen met sparkling eyes en die data niet schuwen. We zijn daardoor een behoorlijk gedreven club mensen, die elkaar positief aansteekt in enthousiasme. Ten tweede: We verwelkomen nieuwe fouten. Niet klagen en niet uitleggen, maar leren en toepassen, leren en toepassen. Niet voor niets noemen we onszelf een start-up van dertig miljard. Tot slot is het interessante aan dit bedrijf dat processen, rapporten, de manier van kijken naar financiële resultaten en marktresultaten allemaal gestandaardiseerd zijn. Ieder land doet dat op precies dezelfde manier. Routines zijn enorm sterk en consistent, waardoor je veel sneller tot de kern van het probleem en dus een oplossing komt. Loopt een categorie achteruit na een schapmutatie moment? Verliest een retailer waarde na een nieuw promotioneel beleid? Dan hebben we heel snel de vinger op de zere plek liggen.”

Je begon als Director Commercial Development. Wat heb je in die rol bereikt?
“We hebben als team het categoriedenken breder getrokken. We hebben effectiviteit van promoties en assortiment feitelijk in kaart gebracht en delen dat eerlijk met de retailer. Zo krijg je heel andere discussies. Daarnaast hebben we opbouwende plannen voor 2017 gemaakt; dat was belangrijk na een noodzakelijke periode van optimalisatie sinds 2013. De Category Management afdeling hebben we in een maand of acht behoorlijk op de rails gekregen. Ik ben eind 2016 begonnen als Sales Director. Accountmanagers hebben een hele machine achter zich die de juiste planning, inzichten, argumenten, brands, customer decks en andere tools aanlevert – sales is de voorhoede die de verbinding met de klant legt; die het doelpunt scoort, so to speak.”

Hoe wil jij voor Kraft Heinz als Sales Director het verschil maken?
“Ten eerste met executie. Want je kunt nog zulke mooie merken en plannen maken, er gebeurt helemaal niets als je product niet op de juiste plek op het schap staat op het juiste moment van introductie en second placement, ondersteund door de juiste promoties en promotiemechanismen. Om dat samen met het team te bereiken heb ik de juiste rapportages en routines. Executie is niet moeilijk, executie is passie, zeggen we hier vaak. Ten tweede met goed begrijpen waar sweetpots zitten tussen ons en de klant. Hoe kun je als accountmanager echt de klant helpen? Elke keer als we bij een klant zijn geweest of een sales call hebben gehad, bespreken we met z’n allen wat er goed ging en wat er beter kon. Kon het deck nog korter en meer to-the-point? Wat wilde de klant wel? Wat wilde hij niet? Welk argument ontbrak er? Waar werden we wat wollig? Dat vergt een stuk integriteit dat hoort bij onze cultuur.”

Wat wil dat zeggen bij Kraft Heinz, integriteit?
“Wat ik heel prettig vind, is dat de cultuur niet politiek is maar supertransparant. We hebben een hele open, directe feedbackcultuur. Die is gebouwd op basis van wederzijds vertrouwen en zorgt zelf weer voor meer vertrouwen. Als je die flow eenmaal hebt, blijft geen kans onbenut. Een ander voorbeeld: We werken met een Management by Objectives systeem waar ik precies kan zien wat de doelstellingen van de Global CEO zijn en hoe hij daarop presteert. Die openheid kom je elders niet vaak tegen!”

Trekken jullie dat ook door richting de klantrelatie?
“Ja. We willen ons DNA vertalen naar de buitenwereld. We hebben bijvoorbeeld vorige week met een klant gesproken over de resultaten van een nieuw bestaand schap. Een jaar lang lang was het hopen op verbetering. Nu hebben we op basis van feiten een plan afgesproken, waar we de komende jaren allemaal profijt van zullen hebben. Relatie is belangrijk, maar klanten moeten wel de toegevoegde waarde zien van Kraft Heinz. Kraft Heinz moet het verschil maken door te zeggen waar het op staat, en dat snel en zonder schroom te doen. Ook wanneer uit de cijfers blijkt dat wíj iets beter moeten doen. Dat is integriteit. En in mijn ervaring waarderen klanten dat.”

Over retailers gesproken, hoe worden jullie ontvangen?
“Met trots kan ik zeggen dat onze klanttevredenheid weer dik in het groen scoort. Maar er is tegelijkertijd nog wel veel werk te doen om de allerbeste te worden daar waar wij ons in willen onderscheiden. Er is in de markt behoefte aan een sterker Kraft Heinz. We zijn een probleemoplosser en willen snel schakelen. Dat vraagt ten eerste om beter inleven in en luisteren naar de retailer. Wat zijn hun doelstellingen? Waar gaan we elkaar vinden? Waar niet? In het algemeen vind ik dat we nog opener, duidelijker en fact-driven kunnen communiceren. Zodra we eenmaal weten waar een probleem of kans zit, geloof ik dat wij als partij relatief snel en fact-driven kunnen handelen. Dus ten tweede zit het goed geloof ik.”

Wat is jouw carrièreadvies voor toptalent?
“Kijk, er zijn drie trends bij grote FMCG-bedrijven. Ten eerste, klanten zijn groter en slimmer dan ooit. Ten tweede wordt brand management steeds meer centraal aangestuurd. Bij Kraft Heinz doen wij nog vrij veel zelf doordat we veel lokale merken voeren, maar bij andere bedrijven zie je dat steeds minder. Ten derde is groei binnen FMCG nooit vanzelfsprekend; althans, niet in West Europa. Als iets het verschil gaat maken in deze markt, is het executie. En dat moet perfect zijn. Want als de executie faalt, faalt alles. Dus als je nu impact wilt maken, dan moet je naar sales. En als de cultuur je aanspreekt past, dan raad ik aan om het hier te komen doen. Waarom? Omdat je bij Kraft Heinz heel snel zo veel verantwoordelijkheid krijgt, dat je hier in één jaar drie jaar voorsprong op je peers opdoet.”

Is het ook een beetje gezellig bij Kraft Heinz?
“Zeker, laatst hadden we met z’n allen een bedrijfsfeest. Zo’n feest kan op duizend manieren. Onze manier: in een week regelden we een grote tent op een weiland, een karaokeset en van die biervaten. Het was in oktoberfest-stijl en de sfeer was fantastisch, heel typisch Kraft Heinz. Tja, we kunnen ook met z’n allen zes uur lang in het Kurhaus gaan staan, maar daar heeft eigenlijk niemand zin in. We zijn een jonge club, en wij weten wel hoe je een feestje bouwt!”

 

Tekst: Deborah Klaassen