Interview met Robin de Bruijn

Robin de Bruijn, Head of Marketing PepsiCo Benelux.

Bij Coca-Cola en AB InBev maakte Robin de Bruijn als jonge FMCG marketeer kennis met de enorme commerciële waarde van een sterk merk.  Met die ervaring op zak boekt hij nu grote successen als Head of Marketing voor de snacks categorie van PepsiCo Benelux. “Sommige organisaties onderschatten de waarde van Brand Building op de lange termijn, omdat het niet altijd even goed meetbaar is. Maar de realiteit laat keer op keer zien: zonder sterk merk ben je nergens.”

Coca-Cola, AB InBev en nu PepsiCo, dat is ongeveer de wish-list van iedere net-afgestudeerde Marketeer.

“Haha ja, en dan te bedenken dat ik pas veel later in mijn carrière op dit pad terecht ben gekomen. Ik ben na mijn studie International Business eerst gestart als Consultant bij Accenture en later ben ik als Marketeer bij Rabobank gaan werken. Daarna heb ik mijn pijlen op FMCG gericht, omdat ik naar een branche wilde waar Marketing in de kern van een bedrijf zit en geen bijproduct is. Je zou het kunnen zien als een omweg, maar ik ben zelf erg blij met deze route: bij Rabobank heb ik geleerd hoe belangrijk data is en bij Accenture heb ik een stevige digital basis opgebouwd. Daar profiteer ik nu nog steeds elke dag van.”

Hoe zou je het verschil tussen deze drie FMCG spelers omschrijven?

“Ik zou nu kunnen zeggen dat ze ontzettend van elkaar verschillen, maar in de kern doen ze natuurlijk hetzelfde. Bij zowel Coca-Cola als AB InBev heb ik het marketingvak onder de knie gekregen. Daar heb ik geleerd dat bij een merk bouwen ook excellente executie hoort. Maar wat ik nu zo leuk vind aan PepsiCo is de diversiteit in categorieën, dat maakt het echt anders. En daarnaast ben ik ook gevallen voor de informele en ondernemende cultuur hier.”

Een informele, ondernemende cultuur. Dat is niet het eerste waar je aan denkt bij een grote internationale corporate als PepsiCo.

“Nee, dat klopt inderdaad. Iedereen zegt het, maar hier is het ook echt zo. Binnen Pepsico Benelux wordt iedere medewerker continu gestimuleerd om te innoveren en experimenteren. We werken bijvoorbeeld met MVP’s: Minimal Viable Products. Er wordt ieder jaar budget gereserveerd om productinnovaties kleinschalig te testen. En als de test succesvol is schalen we op. De ideeën hiervoor komen uit alle lagen van de organisatie. Maar innovatie blijft niet beperkt tot het productaanbod. Ook op het hoofdkantoor zoeken we constant naar manieren om onze processen en werkwijzen te optimaliseren. Zo lopen er op dit moment verschillende interne projecten gericht op het integreren van Artificial Intelligence, Blockchain en Voice Marketing in onze business. Daarnaast heeft iedereen op MT level een exclusieve Entrepreneurship & Innovation opleiding gevolgd aan de HEC Business School in Parijs.”

Het wordt gestimuleerd, maar uiteindelijk worden de belangrijke beslissingen op het hoofdkantoor in New York gemaakt. Toch?

“Uiteraard worden daar de grote lijnen uitgezet voor alle landen waar PepsiCo opereert. Maar vergis je niet, Nederland is een groot snackland. Dus dat betekent dat er regelmatig wordt gekeken naar onze resultaten en campagnes. Neem bijvoorbeeld de internationale herpositionering van Lay’s daar hebben wij input voor aangeleverd die direct in die global strategie is opgenomen. Daarnaast krijg je binnen PepsiCo ook veel vrijheid om de realiteit van jouw lokale markt te verwerken in de strategie. Als mijn team het idee heeft dat een bepaalde campagne of innovatie in Nederland niet gaat werken – en zij kunnen dat ook goed feitelijk onderbouwen – dan doen we het niet. Zo simpel is het. Natuurlijk zijn er kaders, maar daarbinnen ligt veel speelruimte voor ons als marketeers.”

En er zijn natuurlijk een aantal belangrijke local jewels.

“Exact, daar kan je die vrijheid nog verder oprekken. Duyvis is natuurlijk een Nederlands paradepaardje. Wij bepalen zelf de positionering, merk- en innovatiestrategie. De producten worden in de fabriek in Zaandam geproduceerd, dus je zit echt dichtbij het vuur. We verzamelen data voor NPD’s en verwerken dat in nieuwe producten en campagnes. En dat gaat goed: er wordt internationaal gekeken naar het succes van Duyvis.”

Dat klinkt alsof het goed gaat met jouw afdeling.

“Ja, dat gaat het zeker. Maar dat succes staat natuurlijk niet op zichzelf. Door intensieve cross-functionele samenwerkingen met collega’s zorgen we ervoor dat afdelingen elkaar echt versterken en dat we als PepsiCo Benelux blijven groeien. En binnen mijn eigen afdeling hebben we in het afgelopen jaar een aantal belangrijke beslissingen genomen. Vooral om dingen niet te doen. Kill your darlings zeg maar. Daar is niet altijd iedereen blij mee, maar het is wel goed voor de focus. Wat ook bijdraagt aan die focus is dat we voor ieder merk een duidelijke merkidentiteit en groeistrategie hebben gedefinieerd. We weten waar het merk voor staat en welk doel het heeft in het leven van consumenten. Dat maakt het makkelijker om te bepalen wat we wel en niet doen. En het werpt zijn vruchten af: de index is ontzettend goed en mijn team groeit. ”

Hoe ziet jouw team er op dit moment uit?

“Dat bestaat nu uit 22 marketeers, waarvan er vijf direct aan mij rapporteren: vier Brand teams en een Shopper Marketing team. Zij werken in de breedte met elkaar samen: van productinnovaties tot het verleiden van consumenten op de winkelvloer. Dat is ook iets wat ons onderscheidt van veel andere FMCG partijen. Daar zie je vaak dat veel onderdelen van Shopper Marketing centraal geregeld zijn, wij hebben daarentegen een dedicated team van Shopper Marketeers binnen snacks. Zij werken intensief samen met het Brand Team en bepalen gezamenlijk de Brand Growth & Shopper Marketing strategieën om onze merken te laten groeien.”

En waarschijnlijk speelt het Digital Acceleration team daar ook een belangrijke rol in.

“Dat klopt, mijn team werkt wel heel intensief met de digital afdeling samen voor het inzetten van digital innovaties en kanalen: van mixed reality games tot Artificial Intelligence. Vaak werkt iemand van mijn team in directe tandemvorm met een collega van digital aan dit soort activaties zodat zij zich in de breedte kunnen ontwikkelen. Dat moedig ik ook sterk aan, want als marketeer moet je het volledige plaatje kunnen overzien – en daar hoort digital ook bij. Maar ik vind het wel jammer dat sommige jonge marketeers de waarde van brand building ten opzichte van digital onderschatten. Zij lijken soms te denken dat daar – en alleen daar – de toekomst ligt.”

Zo’n uitspraak moet je in deze digital age even toelichten.

“Begrijp me niet verkeerd – we omarmen digital hier volledig binnen onze marketingmix en boeken er ook grote successen mee. We hebben bijvoorbeeld voor onze Doritos campagne in 2017 een Gouden Effie gewonnen. De online kanalen spelen absoluut een belangrijke rol in onze Brand Growth Strategies. Maar om die te kunnen bepalen moet je weten wat je brand is en waar het voor staat. Als je dat niet scherp hebt, dan wordt het moeilijk om een effectieve kanaalstrategie te bepalen en verlies je focus. Daarom zie ik digital als een middel en niet een doel op zich. We moeten het slim inzetten en samen laten werken met onze andere kanalen om de consument te bereiken en beïnvloeden.”

Is dat dan ook de belangrijkste les die jij aan jouw team en jonge marketeers mee wilt geven: alles valt of staat met het merk?

“Zeker. Mijn professionele droom binnen PepsiCo Benelux is het behalen van de hoogste per capita consumptie voor snacks op global niveau. Dat wil ik doen door het bouwen van sterke merken. En breed opgeleide marketeers spelen daar een cruciale rol in. Daarom adviseer ik jonge marketeers ook altijd om de breedte op te zoeken: in zowel commerciële disciplines als categorieën, en dat kan gelukkig binnen PepsiCo.”