Interview met Jochanan Bax

OPRICHTER & CEO VAN BAX MUSIC

Jochanan en Nathanael Bax waren er vroeg bij toen ze begonnen met Bax Music. Al hadden ze er op hun jongenskamer nog geen idee van dat ze met hun geïmproviseerde dj-act de bakermat legden voor de grootste online muziekwinkel van de Benelux. De stukjes van de succesvolle shop kwamen organisch bij elkaar; bijna magnetisch – alsof het zo moest. Jochanan vergelijkt Bax Music met een bulldozer die onverschrokken door e-commerceland navigeert.

Het is tot nu toe een route die zonder plattegrond maar met goed richtingsgevoel langs grote spelers als Coolblue, Amazon en Bol.com werd afgelegd. Er waren drie dingen voor nodig: liefde voor muziek, een stevige ondernemersdrive en keihard werken. Bax brak voorbij de Nederlandse grens, toen die van de Benelux en greep vervolgens vast in onder andere Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië. Nu maakt Bax Music zich op voor de volgende groeifase. Operationele efficiency is een belangrijke voorwaarde. In 2018 versterkt Bax zijn fundament.

Ben je zo’n rasondernemer die ontevreden is over het heden, positief over de toekomst?

Jochanan: ‘Kritisch ben ik zeker, vooral omdat ik niet alles meer zelf in de hand heb. Jarenlang deden mijn broer en ik alles zelf, van inkopen tot plannen en strategie bepalen. Anders gezegd, alles ging zoals wij gewend waren. We kwamen van ver met vrijwel niets: 450 piek was de investering. We waren pubers en zetten een webshop in muziekapparatuur op.’

Miljoenenbedrijf zoekt extra gewicht om over groeidrempel heen te komen?

Jochanan: ‘Zo zou je het kunnen noemen. Kijk, toen Nathanael en ik begonnen, waren we tien en veertien, niet bepaald zwaargewichten in de commerciële wereld. Hij maakte beats met een primitieve dj-set, ik stuurde een houtje-touwtje driekleuren-lichtshow aan met stroboscopische effecten – zo onder ons stapelbed. Op een gegeven moment werden we er beter in. Zeeland kreeg lucht van onze semi-professionele act. Mensen begonnen ons in te huren als dj’s op huwelijken, houseparty’s en bedrijfsfeesten. Ondertussen kregen we steeds meer verstand van de techniek en konden we complete experiences aanbieden, van muziek tot lichtshows enrookmachines. Eerst huurden we alle spullen, maar wat we verdienden, staken we direct in eigen apparatuur.’

Zo hadden Nathanael en Jochanan nog voor hun achttiende een mini-warehouse in Goes met high-tech audio-apparatuur. In de weekenden draaiden ze plaatjes – deephouse, trance en hitjes. In de uren dat ze op school zaten, verhuurden ze de apparatuur, anders stond het maar te verstoffen. Daarnaast gaven ze specialistisch advies. ‘De lokale voetbalclub schakelde ons in bij een speakerprobleem – of we ze aan een goede nieuwe set konden helpen. Dit inspireerde ons te gaan inkopen voor partijen. Stel je voor: de broertjes Bax, krap twaalf en zestien, en toch al deskundige audiobemiddelaars. Uiteraard rekenden we een kleine winstmarge – je bent ondernemer of niet. Via onze webshop verkochten we sets losse artikelen. Zo hadden we een ‘horeca-set’; alles wat je nodig hebt voor mooi geluid in cafés en restaurants. Via low-key reclame op speurders.nl en marktplaats.nl groeide onze klandizie. Tijdens mijn hbo Economie in Rotterdam stuurde ik op afstand veertig man in Goes aan. Toen leerde ik wel delegeren.’

Klinkt als een pittige wedstrijd, voor een stel jonge jongens.

Jochanan: ‘Nathanael stond in de beginjaren het vaakst met de voeten in de modder. Na mijn studie en een omweggetje in IT stak ook ik al mijn energie in Bax Music. In die periode klokten we jaarlijks een omzetverhoging van veertig procent. Bizar. We werkten 150 uur per week, slapen kwam later wel. Met een team van muziek- en audiospecialisten ploegden we door e-commerceland. Marges gingen omhoog, net als het niveau van onze service. Grote generieke spelers hijgend in onze nekken, die we altijd slim wisten af te troeven.’

Hoe word je marktleider in een segment dat wordt gedomineerd door giganten?

Jochanan: ‘Door binnen onze defendable niche te blijven. Vanaf dag één kiezen we ervoor alleen hoogwaardige spullen te verkopen; apparatuur waar we zelf mee zouden willen werken. Dat betekent dat we kritisch keuzes maken: die Sennheiser-hoofdtelefoon wel, de goedkopere van minder goede kwaliteit niet. Ook zul je bij ons nooit stofzuigers of fashion vinden, waar anderen meegaan in het mainstream consumentenkanaal. We doen liever één ding heel goed.’

Wat betekent die high-end propositie voor je strategie?

Jochanan: ‘In de eerste plaats dat we ons willen blijven richten op onze vertrouwde doelgroep. Dat zijn de serieuze liefhebbers. Niet de kids die twijfelen tussen hun PlayStation en dj-set, maar de beatjunkie’s die krant na krant bezorgen omdat ze die specifieke Pioneer mixer willen, met actief fullrange loepzuiver geluid. Daarnaast streven we perfecte service na. Klanten geven geld bij ons uit – daar stellen we een A-klasse product met sympathieke uitleg, advies en persoonlijke interesse tegenover. Of dat nu betekent dat we Jan moeten uitleggen hoe hij zijn drumkit inplugt of dat we je stap voor stap helpen bij de installatie van je controller. Voor de mensen die er écht wat vanaf (willen) weten, zijn we de ultieme partij, zeven dagen per week.’

Jullie zijn behoorlijk competitief. Zit buiten-Europese uitbreiding er al in?

Jochanan: ‘Dat is zeker een droom, maar wel toekomstmuziek. Werkweken van 150 uur zitten er niet meer in. Ik heb een kind en verwacht eind mei m’n tweede. Mijn zoontje is dan wel een uitslaper – op zondag ligt hij er tot half twaalf in – maar al mijn collega’s weten dat ze me buiten werktijd niet moeten lastig vallen met werk. Afspraak is afspraak. Bovendien valt er binnen Europa nog veel te halen. We hebben nog geen verdere uitbreiding nodig om concurrerend te zijn in onze niche.’

Het huidige Bax vergt al genoeg van je agiliteit.

Jochanan: ‘We hebben veel geleerd van de uitrol van onze internationale strategie, bijvoorbeeld dat een online shop geen one-size-fits-all-model is. Retail is een landengame – wat voor de een werkt, draait elders op verlies uit. Je moet je overal aanpassen aan lokale wetten en omstandigheden. In al ons jongehonden-enthousiasme hebben we erg voortvarend gehandeld, en al die besluiten, processen en modellen moeten nu worden vastgelegd en bijgeschaafd. Dat staat voor 2018 op de agenda. Daarna? Dan rollen we door.’