¿Cuáles son las ventajas comerciales de una buena estrategia de sostenibilidad?
No veo la sostenibilidad como un ámbito competitivo. Todos sabemos que es crucial, y estamos todos en el mismo barco. Los consumidores le dan cada vez más importancia, pero nuestros minoristas también lo exigen y esperan cada vez más de nosotros. Es relevante en el lado comercial, pero más aún en la cadena de suministro. Este verano todos vimos cómo la sequía, los incendios forestales y otros desastres naturales provocaron escasez en el suministro. Esto genera inflación y crea problemas en nuestra cadena de suministro. Y se espera que la situación empeore, por lo que debemos actuar. La agricultura sostenible está muy alta en nuestra agenda, especialmente porque somos el mayor procesador de tomates del mundo. Además, una buena colaboración con los gobiernos es clave para avanzar en sostenibilidad. Los gobiernos siempre tienen la opción de imponer regulaciones o impuestos, pero preferimos colaborar para desarrollar un plan sensato en lugar de recibir una solución subóptima que se nos imponga”.
¿También se aplica esto a la digitalización?
“En el ámbito comercial, la comunicación de marketing ya está prácticamente digitalizada, y el uso de los medios tradicionales está quedando gradualmente en un segundo plano. Sin embargo, la mejor combinación de medios varía de un mercado a otro, por lo que seguimos haciendo anuncios de televisión. Pero lo digital es el punto de partida. Además, la rapidez con la que queremos reaccionar a los acontecimientos culturales hace que la publicidad digital sea aún más importante. Producir un anuncio de televisión, incluso en las mejores circunstancias, toma varios meses. Lo que antes era una respuesta rápida en un periódico ahora puede publicarse en minutos en redes sociales, y todo sucede las 24 horas del día, los siete días de la semana.”
¿La digitalización en Kraft Heinz se centra principalmente en marketing?
“No, la digitalización tiene un papel mucho más amplio, también en la parte operativa. Por ejemplo, consideremos cómo funcionan nuestras fábricas y el rol de socios como Microsoft. Hemos implementado una fábrica gemela digital, lo que nos permite realizar optimizaciones de forma digital antes de hacer cambios físicos y experimentales. Este tipo de iniciativas tiene un gran impacto. Aunque todavía no es perfecto, vemos que la inteligencia artificial (IA) está asumiendo cada vez más tareas en procesos como la previsión y la planificación de volúmenes. El desarrollo de estas tecnologías requiere mucho tiempo y esfuerzo, pero también está creando nuevos puestos de trabajo. Por lo tanto, la digitalización no solo tiene un impacto en el ámbito comercial, sino también en muchas otras áreas.”
¿Cuál es un buen ejemplo de esto en The Kraft Heinz Company?
“Tenemos nuestra propia agencia digital interna, The Kitchen, lo que nos permite reaccionar rápidamente a los cambios diarios en la cultura popular. Esto no solo se aplica a los Países Bajos o al Benelux, sino a toda Europa continental. También tenemos oficinas en Londres e Italia debido a nuestras actividades específicas en esos mercados. Recientemente adquirimos una empresa en Alemania, Just Spices, que es muy fuerte en el marketing en redes sociales. Estamos llevando a cabo un intercambio de conocimientos mutuo, aprendiendo unos de otros en áreas como datos, tecnología, marketing digital y en cómo fomentar la innovación dentro de la empresa. Ellos también pueden aprovechar nuestra escala, ya que somos uno de los cinco mayores fabricantes de alimentos del mundo y estamos completamente enfocados en la alimentación. Esto les proporciona ventajas a gran escala que les permitirán crecer más rápidamente. Todo esto es resultado de una transformación cultural que ha renovado nuestro enfoque en la creatividad y la innovación en marketing, con el objetivo principal de lograr un crecimiento orgánico. Esta transformación ha dado lugar a importantes avances en estas áreas, lo cual se refleja en la cantidad de premios que hemos ganado recientemente en los Cannes Lions. Ahora, todas las agencias creativas quieren trabajar con nosotros porque ven que algo especial está ocurriendo.”
