Marketing Directeur

Het offline en online kanaal nog beter integreren – dat is de een van de grootste groeikansen voor Praxis de komende jaren. Algemeen Directeur Joost de Beijer: “De GfK aankoopdata komen overeen met de promoties in onze folder. Dus je zou zeggen: niets meer aan doen, we zijn succesvol. Daar neem ik geen genoegen mee. Google Analytics laat namelijk heel andere inzichten zien. Er is nog een wereld te winnen in het integreren van de offline aanpak en de wondere wereld van online marketing en e-commerce. En daar heb ik een nieuwe stijl Marketing Directeur voor nodig.”

Praxis: klaar voor de toekomst

Enerzijds zijn de winkels cruciaal voor de omzet, anderzijds ligt het groeipotentieel voor een groot gedeelte online. Enerzijds is de doe-het-zelf (DHZ) markt heel promotie-gedreven, anderzijds wil Praxis informeren en inspireren met kwalitatieve content. Het lijken tegenstellingen, maar bij Praxis zetten ze dit bouwpakket stevig in elkaar. De huis-aan-huisfolder zorgt bijvoorbeeld voor hogere bezoekersaantallen in de winkels en dus ook voor meer omzet via dat kanaal. Het is evident dat de offline marketingmiddelen niet zomaar overboord gegooid kunnen worden. Maar alleen focussen op offline is niet the way forward. Vorig jaar heeft het Brand Marketingteam van Praxis (onderdeel van Maxeda DIY) de merkpropositie Voor de Makers gelanceerd en met name verankerd in de online uitingen. De resultaten daarvan zijn positief, dus aan de propositie wordt niet meer gesleuteld. De uitdaging is nu om deze positionering nog winstgevender te maken en te koppelen aan zowel online als offline conversie.

Hands-on strateeg

De Marketing Directeur integreert alle kanalen waarbij de focus ligt op meer conversie en het laden van de merkpropositie via alle touch-points. Dit is dan ook een rol voor een change manager die alle elementen bij elkaar brengt in een omni-channel strategie die naadloos aansluit op de behoeften van de klant. Met andere woorden, de Marketing Directeur is een hands-on strateeg. Een pragmaticus die niet alleen nadenkt over de strategie, maar deze ook uitvoert. Belangrijke topics zijn: de budgetverdeling over de verschillenden kanalen, welke (segmenten van de) doelgroepen het best bereikt kunnen worden via welke kanalen en of alle kanalen wel even effectief zijn. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als de folder een paar weken niet verstuurd wordt? Betekent dat een daling in de omzet, of schiet de online conversie omhoog? Er zijn geen heilige huisjes. De Marketing Manager is innovatief en bekend met A/B-testen: snel kleine experimenten opzetten en alleen de succesvolle opschalen. Alleen door trial-and-error kan snel resultaat geboekt worden.

“Het gaat er niet om dat wij beslissen via welk kanaal consumenten hun aankoop doen, maar dat de inrichting van de kanalen naadloos aansluit op de wensen van de bezoeker. Daarom vind ik online data ook zo belangrijk.” – Joost de Beijer, Algemeen Directeur Praxis

De verscheidenheid aan kanalen dicteert de moeilijkheidsgraad: er zijn 146 winkels, één webshop, wekelijks een huis-aan-huis promotiefolder, jaarlijks meerdere TV-commercials, het inspiratieplatform praxis.nl/voordemakers, de wekelijkse vermelding van dat platform in de TV-serie Eigen Huis en Tuin, een omvangrijk youtube-kanaal met how-to-video’s, een actieve Facebook-community (84.521 likes) en een nieuwsbrief die wekelijks verstuurd wordt. De Marketing Directeur bepaalt de customer journey. Het doel is het verhogen van de traffic én de conversie-ratio, zonder af te doen aan de kwaliteit van het merk.

Lid van het MT

De Marketing Directeur is lid van het MT dat wordt voorgezeten door Algemeen Directeur Joost de Beijer. De Marketing Directeur is de aanvoerder van de transitie die Praxis de komende jaren doormaakt. Dat betekent dat hij/zij de andere leden van het MT (Directeur Verkoop, Directeur HR, Directeur Format Executie en Directeur Finance) hierin meeneemt en aantoont dat de toekomst van Praxis niet alleen op de winkelvloer ligt, maar ook online. Om deze rol succesvol te vervullen beschikt de Marketing Directeur dan ook over goede presentatie skills, overtuigingskracht en daadkracht.

Kandidaatsprofiel

• Strategisch
• Daadkrachtig
• Pragmatisch

Ervaring

• Minimaal 10 jaar relevante werkervaring
• Waarvan 5 jaar ervaring met marketing en/of communicatie
• Leidinggevende ervaring
• Online marketing
• Change management en/of digitale transformatie processen

Interessant, want:

• Je bent de aanvoerder van de digitale omwenteling binnen het MT van Praxis
• Commerciële marketingfunctie met een sterke focus op online

Team Management

De Marketing Directeur stuurt in vier disciplines aan. De uitdaging voor de Marketing Directeur is om de teams cross-functioneel met elkaar samen te laten werken. De omschrijving van deze disciplines geeft een mooi overzicht van de verschillende onderwerpen waar de Marketing Directeur intensief bij betrokken is. 1. Online Marketing en Content Online Marketeers en Content Specialisten worden aangestuurd door een Online Marketing Manager. De professionals worden op basis van hun expertise (onder andere SEO, SEA, social en email) betrokken in multi-disciplinaire teams voor het opzetten van campagnes en/of marketing activaties. 2. Trading Traders, assistenten en één Head of Trading rekenen alle promoties door en selecteren welke promoties wanneer in de folder verschijnen. Zij schakelen met inkoop om te zorgen dat de producten die worden aangeboden in de folder goede traffic (online en offline) en ‘basket drivers’ zijn. 3. Marketing Activatie Marketeers coördineren de processen rondom de TV-commercials, radio-spots en ATL-campagnes. Zij zijn ook betrokken bij de promotiematerialen in de winkels en het TV programma Eigen Huis en Tuin in samenwerking met externe mediabureaus. Er is ook een team dat verantwoordelijk is voor de productie van de (wekelijkse) folder. 4. CRM De Marketing Directeur zal in 2017 een CRM Manager aannemen. De CRM Manager vormt een visie voor de toekomst van het loyaliteitsprogramma van Praxis (MijnPraxis) en zorgt voor een betere integratie met Airmiles. Tot slot heeft de Marketing Directeur een dotted-line met ICT over de (door)ontwikkeling van de webshop en daarmee het verhogen van de conversie via dit online kanaal.

“Ervaring opdoen met omni-channel, op zo’n hoog niveau is een mooie toevoeging aan je profiel. De impact is groot, net als de zichtbaarheid.” – Janko Klaeijsen, Founding Partner Top of Minds