Sostenibilidad, digitalización y sueños - Willem Brandt

¿Qué te atrae de los bienes de consumo?
“La atracción radica en el espíritu emprendedor y la creatividad. Todavía disfruto de las innovaciones en campañas publicitarias. Cuando comencé en este sector hace más de veinte años, lo que más me atraía era el aspecto analítico. Me encantaba desentrañar rompecabezas complejos. Hoy en día veo nuevas dimensiones, como el enorme impacto que puedes tener en la vida cotidiana de los consumidores en esta industria. La situación actual en Ucrania, por ejemplo, nos muestra que ya no podemos dar por sentado la seguridad de las cadenas de suministro de alimentos. Recientemente, en Bruselas, hablé con altos funcionarios que subrayaron que el Consejo Europeo ha reconocido la seguridad del suministro como una prioridad clave para ciertos productos, como la energía, los medicamentos y también los alimentos. De repente, la seguridad del suministro vuelve a ser de vital importancia”.

“Además, es un sector enorme con multitud de oportunidades. Creo que la industria alimentaria es el segundo o tercer mayor empleador en la Unión Europea. Y lo que hace interesante a esta industria es el cambio constante. Lo que comemos, cómo lo preparamos, dónde lo compramos y con quién lo compartimos – todo está en constante evolución. La sostenibilidad también se ha convertido en un aspecto crucial, dado el inmenso impacto global de la industria alimentaria. Nos enfrentamos a una gran transición y me parece increíble que podamos contribuir a ello”.

“Hay mucho espacio para la innovación y la renovación. Realmente nunca tienes la oportunidad de aburrirte”

¿Qué papel juega la sostenibilidad dentro de The Kraft Heinz Company?
“Acabamos de desarrollar nuestra estrategia a diez años y la sostenibilidad es el hilo conductor en todo lo que hacemos. Influye en nuestras decisiones respecto a nuestro portafolio de productos, las fuentes de materiales, la producción, la logística, el embalaje y mucho más. También hemos hecho compromisos públicos para alcanzar estándares estrictos. Por ejemplo, hemos anunciado que para 2050 queremos ser completamente neutrales en carbono, y esperamos haber alcanzado la mitad de esa meta para 2030. Eso está muy cerca, lo que a veces me pone algo nervioso. Aún no sabemos con precisión cómo lo lograremos, por lo que necesitamos personas inteligentes y comprometidas que nos ayuden a descubrir cuál es el mejor enfoque”.

“La sostenibilidad no solo es necesaria para el mundo, sino también para nosotros como empresa. Se está convirtiendo cada vez más en una ‘licencia para operar’”

¿Cuáles son las ventajas comerciales de una buena estrategia de sostenibilidad?
No veo la sostenibilidad como un ámbito competitivo. Todos sabemos que es crucial, y estamos todos en el mismo barco. Los consumidores le dan cada vez más importancia, pero nuestros minoristas también lo exigen y esperan cada vez más de nosotros. Es relevante en el lado comercial, pero más aún en la cadena de suministro. Este verano todos vimos cómo la sequía, los incendios forestales y otros desastres naturales provocaron escasez en el suministro. Esto genera inflación y crea problemas en nuestra cadena de suministro. Y se espera que la situación empeore, por lo que debemos actuar. La agricultura sostenible está muy alta en nuestra agenda, especialmente porque somos el mayor procesador de tomates del mundo. Además, una buena colaboración con los gobiernos es clave para avanzar en sostenibilidad. Los gobiernos siempre tienen la opción de imponer regulaciones o impuestos, pero preferimos colaborar para desarrollar un plan sensato en lugar de recibir una solución subóptima que se nos imponga”.

“La sostenibilidad afecta a todos los aspectos de nuestro modelo de negocio. Esto también se aplica al talento. La nueva generación no quiere trabajar para una empresa que… ”

¿También se aplica esto a la digitalización?
“En el ámbito comercial, la comunicación de marketing ya está prácticamente digitalizada, y el uso de los medios tradicionales está quedando gradualmente en un segundo plano. Sin embargo, la mejor combinación de medios varía de un mercado a otro, por lo que seguimos haciendo anuncios de televisión. Pero lo digital es el punto de partida. Además, la rapidez con la que queremos reaccionar a los acontecimientos culturales hace que la publicidad digital sea aún más importante. Producir un anuncio de televisión, incluso en las mejores circunstancias, toma varios meses. Lo que antes era una respuesta rápida en un periódico ahora puede publicarse en minutos en redes sociales, y todo sucede las 24 horas del día, los siete días de la semana.”

¿La digitalización en Kraft Heinz se centra principalmente en marketing?
“No, la digitalización tiene un papel mucho más amplio, también en la parte operativa. Por ejemplo, consideremos cómo funcionan nuestras fábricas y el rol de socios como Microsoft. Hemos implementado una fábrica gemela digital, lo que nos permite realizar optimizaciones de forma digital antes de hacer cambios físicos y experimentales. Este tipo de iniciativas tiene un gran impacto. Aunque todavía no es perfecto, vemos que la inteligencia artificial (IA) está asumiendo cada vez más tareas en procesos como la previsión y la planificación de volúmenes. El desarrollo de estas tecnologías requiere mucho tiempo y esfuerzo, pero también está creando nuevos puestos de trabajo. Por lo tanto, la digitalización no solo tiene un impacto en el ámbito comercial, sino también en muchas otras áreas.”

¿Cuál es un buen ejemplo de esto en The Kraft Heinz Company?
“Tenemos nuestra propia agencia digital interna, The Kitchen, lo que nos permite reaccionar rápidamente a los cambios diarios en la cultura popular. Esto no solo se aplica a los Países Bajos o al Benelux, sino a toda Europa continental. También tenemos oficinas en Londres e Italia debido a nuestras actividades específicas en esos mercados. Recientemente adquirimos una empresa en Alemania, Just Spices, que es muy fuerte en el marketing en redes sociales. Estamos llevando a cabo un intercambio de conocimientos mutuo, aprendiendo unos de otros en áreas como datos, tecnología, marketing digital y en cómo fomentar la innovación dentro de la empresa. Ellos también pueden aprovechar nuestra escala, ya que somos uno de los cinco mayores fabricantes de alimentos del mundo y estamos completamente enfocados en la alimentación. Esto les proporciona ventajas a gran escala que les permitirán crecer más rápidamente. Todo esto es resultado de una transformación cultural que ha renovado nuestro enfoque en la creatividad y la innovación en marketing, con el objetivo principal de lograr un crecimiento orgánico. Esta transformación ha dado lugar a importantes avances en estas áreas, lo cual se refleja en la cantidad de premios que hemos ganado recientemente en los Cannes Lions. Ahora, todas las agencias creativas quieren trabajar con nosotros porque ven que algo especial está ocurriendo.”

¿Por qué invierten en crecimiento orgánico?
“Porque así es como realmente construyes marcas, y eso es lo que nos ha hecho grandes. Tomemos el caso de Heinz. Es increíble lo que los consumidores hacen porque aman Heinz. Hay personas que llevan una maleta llena de Heinz Beans cuando viajan, y la cantante Adele nunca sale de casa sin un par de sobres de Heinz Tomato Ketchup en su bolso. Este tipo de amor por la marca genera ideas creativas y únicas. Por ejemplo, llegamos a colaborar con Ed Sheeran porque quería crear una salsa picante junto con nosotros, algo que pudiera usar tan frecuentemente como su ketchup favorito. Unos meses después, lanzamos dos sabores y ahora estamos trabajando para hacerlos crecer a nivel mundial. Esa es la atracción única de Heinz: es una marca increíble, con más de cien años de existencia, pero sigue siendo relevante, incluso para las generaciones más jóvenes.”

“Nuestra ambición es convertirnos en el principal anunciante en unos pocos años.”

¿Cuál es tu consejo para futuros gerentes generales y directores generales?
“Nada empieza sin personas que se atrevan a soñar en grande, así que sé ambicioso. A menudo, las personas ambiciosas también son personas seguras de sí mismas, pero se sienten frustradas cuando encuentran obstáculos. Si logras encontrar la combinación adecuada entre ambición y curiosidad, puedes llegar muy lejos. Porque el mundo cambia constantemente. Si siempre estás dispuesto a aprender y comprender lo que ocurre a tu alrededor, seguirás desarrollando tus habilidades y mantendrás una mentalidad de crecimiento. Otro consejo que daría es trabajar en un lugar donde realmente se valore el desarrollo del talento. Todas las empresas dicen esto, por supuesto, pero no todas lo llevan a la práctica. Intenta averiguar cuáles son las experiencias de otros. Es importante trabajar en un lugar donde se te ayude a convertirte en la mejor versión de ti mismo, sin distraerte con dinámicas que no aportan mucho.”

¿Qué consejo le darías a tu hijo sobre su carrera?
“Primero, asegúrate de ser feliz. Puede sonar a cliché, pero es fundamental. También he aprendido que es importante saber qué es lo que realmente te importa, establecer prioridades claras y aceptar las consecuencias de tus decisiones. Esto es algo que a veces echo de menos en los jóvenes. Quieren todo o, por el contrario, nada, pero les cuesta aceptar las consecuencias de sus elecciones. Esto puede generar conflictos y problemas. En segundo lugar: sé dueño de tu propio destino. Asegúrate de tener siempre una ruta clara para ti mismo. Claro, puedes aprovechar las oportunidades que surjan, pero no te conviertas en una víctima de las circunstancias. Y tercero: sueña en grande y trabaja duro para alcanzar tus sueños. Solo vives una vez, así que ¿por qué conformarte con menos? Al final, la suma de estos factores te brindará libertad y satisfacción.”

Tres consejos de Willem Brandt de Kraft Heinz

1. Nada comienza sin personas que se atrevan a soñar en grande, así que sé ambicioso.

2. Sé dueño de tu propio destino trazando una ruta clara para ti mismo.

3. Mantente curioso y trabaja en un lugar donde el enfoque esté en el desarrollo del talento.