Inclusividad, sostenibilidad y orientación al cliente

Kika Buhrmann lleva quince años contribuyendo al crecimiento y desarrollo de Nespresso. Comenzó su carrera en España como Gerente de Canal B2C. Desde entonces, ha trabajado en diversos mercados, desde Suiza hasta Estados Unidos, donde fue Vicepresidenta de Ventas B2B y B2C. En 2023, regresó a Ámsterdam con su familia para dirigir las operaciones locales como CEO de Nespresso Países Bajos. “El café es una parte esencial de la cultura holandesa. Nespresso Países Bajos se centra en crear experiencias únicas alrededor del café para nuestros clientes. Además, a través de una gestión sostenible, buscamos distintas formas de tener un impacto positivo en las comunidades cafeteras locales.” ’

¿Siempre tuviste curiosidad por descubrirte a ti misma y al mundo?
“Eso tiene que ver en gran parte con mis antecedentes familiares. Nací en Brasil y pasé allí los primeros diez años de mi vida. Allí surgió mi interés por otras culturas y durante mis años de estudiante, ya viajaba al extranjero para explorar otras perspectivas. He trabajado en España, Suiza y Estados Unidos, y ahora estoy en los Países Bajos. Mis experiencias en Estados Unidos me hicieron darme cuenta de que antes sólo estaba rascando la superficie. Las culturas y sociedades tienen capas mucho más profundas de lo que imaginaba. Eso cambió mucho mi comprensión y apreciación por la diversidad y me hizo profundizar en este tema.”

¿Por qué consideras esto importante?
«Primero, valoro mucho mi propio desarrollo. Es importante para mí ampliar mi vida profesional más allá de mi rol en Nespresso, aprender diferentes formas de pensar y conocer otras culturas empresariales. Durante mi tiempo en Estados Unidos, ocupé dos cargos en juntas directivas además de mi trabajo en Nespresso.»

¿Qué cargos fueron esos?
«Cuando vivía en Nueva York, me impactó la cantidad de personas sin hogar y la gravedad de la situación, especialmente desde la pandemia. Me conmovió profundamente ver que muchas veces los transeúntes ni siquiera miraban a estas personas. Vivimos en una sociedad donde a veces literalmente no nos vemos unos a otros. Eso me motivó a actuar.

Comencé haciendo voluntariado en albergues para personas sin hogar y noté que detrás de cada persona sin hogar había una historia única. Comencé a hablar con personas en la calle para ofrecer ayuda cuando era posible. Simplemente reconocer la existencia de alguien a veces tiene un valor incalculable. Más tarde, conocí a personas involucradas en proyectos innovadores, como Sheltersuit de los Países Bajos, y les ayudé a iniciar actividades en Estados Unidos. También me involucré en una startup enfocada en la agricultura vertical, donde desempeñé un rol en la junta para desarrollar su estrategia. Estas experiencias me han enriquecido como persona y me han ayudado a comprender mejor diversas culturas empresariales y a liderar mis propios equipos de manera más efectiva.»

¿Por qué elegiste trabajar en bienes de consumo?
«En 2008 vivía en España y recuerdo bien cómo Nespresso revolucionó la categoría de café en aquel momento. Me encantó cómo lograron crear una nueva necesidad en el mercado. Quería formar parte de esta industria porque creo que es un sector donde puedes realmente contribuir a la vida diaria de las personas. Además, el aspecto innovador me atrajo mucho. La innovación está en el ADN de Nespresso.»

¿Cómo te describirías como profesional?
«Siempre he tenido un interés amplio en diferentes campos. No me considero una especialista, lo que en algunos aspectos me hace tener un perfil atípico para las corporaciones. A menudo, las personas siguen una carrera más lineal, comenzando en un nivel junior y ascendiendo a puestos de gestión. Mi trayectoria comenzó fundando una empresa en España para una organización de cazatalentos de los Países Bajos. Me convertí en Directora General de inmediato, lo que significó que desde temprano en mi carrera tomé una ruta más generalista. Desde ahí, empecé a desarrollarme en aspectos comerciales, branding, procesos internos y sostenibilidad. Y profundicé en finanzas y gestión de procesos. También trabajé en una empresa de generación de leads, donde establecí y lideré las ventas y el marketing en Europa, dirigiendo un equipo de 24 personas. Todo esto me ha permitido desarrollar una valiosa combinación de conocimientos.»

¿Cómo aplicas tu experiencia en tu nuevo rol?
«Como CEO, me enfrento diariamente a muchos temas diferentes. Algunos son conocidos, otros completamente nuevos. Lo que encuentro fascinante de esta función es la constante diversidad y dinamismo ya que trabajo con diferentes departamentos, culturas y países. Para esto, debo tener una gran ‘agilidad de aprendizaje’ para entender rápidamente la esencia de un problema y colaborar con especialistas. Como generalista, mi fortaleza radica en la capacidad de llegar rápidamente al núcleo de un asunto y establecer las conexiones adecuadas. Ahí es donde aporto valor.»

¿Dónde está tu enfoque?
«Cada vez más, se trata de posicionar al cliente en el centro y priorizar sus necesidades. Desde ahí construimos nuestra marca para ofrecer la mejor experiencia al cliente. Las organizaciones que se aferran a funciones tradicionales como marketing y ventas pueden tener dificultades para operar de manera ‘centrada en el cliente’. Subrayo la importancia de este enfoque y cómo implementarlo. Una gran ventaja que tenemos es nuestra presencia en el comercio electrónico. Esto nos hace menos dependientes de los canales de supermercados tradicionales y nos permite obtener una comprensión profunda del comportamiento y las preferencias de nuestros clientes, como los sabores que prefieren y lo que es importante para ellos.»

¿Qué ha cambiado en los últimos años?
«Desde que comencé en Nespresso hace quince años, la dinámica entre marcas y consumidores ha cambiado enormemente. En el pasado, las marcas podían decir: ‘Esto somos nosotros’ y enviar ese mensaje al mercado. Ahora, el poder está completamente en manos del consumidor.

Los consumidores quieren ser convencidos. Quieren saber quién eres como marca y por qué deberían elegirte. Quieren entender por qué deberían gastar su dinero en ti. Es un gran desafío, ya que hoy en día hay una gran cantidad de opciones y los consumidores tienen fácil acceso a la información. Debido a estos cambios, hay cada día un mayor énfasis en la transparencia y la relevancia. Las marcas deben ser transparentes sobre quiénes son y lo que ofrecen y comunicar ese mensaje de manera clara al consumidor.

También deben integrar sus valores de forma natural en sus procesos. Si no lo hacen, los consumidores no les creerán. Creo que esto es una evolución muy positiva porque estimula la innovación y empuja a las empresas a mejorar, especialmente en términos de sostenibilidad.»

“Los consumidores quieren ser convencidos y entender por qué deberían gastar su dinero en ti.”

¿Qué papel juega la sostenibilidad en Nespresso?
«Una de las principales razones por las que llevo quince años en Nespresso es que la sostenibilidad está arraigada en el ADN de la empresa. Esto comenzó en 1993, con el lanzamiento de los primeros programas de reciclaje en los países donde operábamos. Hace más de veinte años también iniciamos nuestros propios programas para mejorar las condiciones de vida de los caficultores y promover la agricultura sostenible.

Hoy en día, tenemos una red de quinientos empleados dedicados a proporcionar capacitación y apoyo a los agricultores, ayudándolos a hacer frente a los efectos del cambio climático. La sostenibilidad no es una tendencia para nosotros, sino una misión fundamental.»

“Las marcas deben ser transparentes sobre quiénes son y qué ofrecen, y comunicar ese mensaje de manera clara al consumidor”

¿Es esto entonces puro altruismo o hay otros intereses en juego?
“Valoramos mucho mantener una cierta calidad del café para asegurar su futuro. Con el calentamiento global, la línea por encima de la cual puede crecer el café sigue subiendo. Como resultado, se pierde cada vez más tierra y corremos el riesgo de que pronto no haya suficiente suelo adecuado para la producción de café. Por eso es tan importante que trabajemos con los agricultores y entendamos cómo podemos obtener el máximo rendimiento del suelo a largo plazo.

Pero también debemos entender por qué los agricultores a veces toman decisiones a corto plazo, como cuando su cosecha es destruida por una tormenta y no tienen ingresos. Se trata de construir asociaciones y ofrecer soluciones, como son los seguros, para que los agricultores se sientan respaldados.

Además, también es importante para mí destacar que no hay limitaciones para lo que las mujeres pueden lograr en sus carreras. Las mujeres tienen tantas oportunidades y derechos como los hombres. Y es crucial transmitir esta conciencia a la próxima generación.”

¿Dónde hay aún espacio para el desarrollo?
“Ahora estamos viendo cómo podemos comunicar de manera sencilla al consumidor la complejidad de nuestro programa de sostenibilidad. La sostenibilidad abarca una amplia gama de elementos. ¿Cómo explicamos fácilmente al consumidor lo que hacemos y por qué es importante?”

¿Qué otras tendencias ves dentro de los bienes de consumo?
“Veo que las marcas prestan cada vez más atención al impacto social. En qué se posiciona una marca en cuanto a cuestiones sociales y qué decisiones se atreve a tomar al respecto. En los últimos años, muchas cosas han cambiado en el mundo. Las empresas ahora adoptan posturas más activas y se pronuncian sobre cuestiones sociales. Esto crea más visibilidad para ciertas comunidades y temas que en el pasado recibían menos atención. Aquí es donde el propósito y el impacto de las empresas va más allá de sus actividades principales.”

¿Y qué más?
“La digitalización está evolucionando a una velocidad vertiginosa y tendrá un enorme impacto en las empresas en el futuro. Nespresso y Nestlé ya han dado pasos significativos en este campo. Por ejemplo, hemos integrado nuestra propia plataforma de chat en nuestras operaciones. Nuestros empleados tienen acceso a su propio asistente de chat al que pueden hacerle todas sus preguntas.”

¿Cómo funciona eso?
“Antes perdíamos mucho tiempo buscando y recopilando información. Ahora hacemos preguntas al asistente de chat y podemos centrarnos directamente en aplicar eficazmente esa información y traducirla a nuestros objetivos empresariales.”

¿La IA va a quedarse con todo el trabajo?
“La IA asumirá ciertas funciones, como el trabajo de soporte en los centros de llamadas y actividades transaccionales. Pero los profesionales que entiendan cómo aprovechar la IA como un valor añadido en su trabajo diario tendrán una gran ventaja sobre los demás. Esto se reflejará en la forma en que las personas se desarrollan y el impacto que tienen. Por eso quiero asegurarme de que en Nespresso todos tengan acceso desde el principio a la interfaz de usuario de la IA, ya que es muy fácil de usar y ofrece muchos beneficios.”

¿Hay otros temas que influyan en el futuro del sector y de Nespresso en particular?
“He pasado los últimos cinco años en Estados Unidos. Ha sido una época en la que se han acentuado las diferencias entre las personas que están bien y las que están menos bien, con el coronavirus como factor acelerador. Debido a los débiles sistemas de seguridad social en Estados Unidos, muchas personas rápidamente han tenido que enfrentar problemas financieros. Después, ocurrió el terrible asesinato de George Floyd, lo que se convirtió en un catalizador para que la comunidad negra se levantara contra años de opresión y discriminación sistemática. El movimiento Black Lives Matter ganó un enorme impulso como resultado y esto tuvo un gran impacto también en nuestros propios empleados.

Comenzaron a compartir sus historias y hablar sobre los desafíos y obstáculos que enfrentan a diario. Así que nos pusimos a trabajar en esto dentro de Nespresso. Queríamos crear más visibilidad y dar a nuestras propias comunidades la oportunidad de conectarse entre sí, aprender unos de otros y crecer. Por eso fundamos 10 Grupos de Recursos para Empleados (ERG). Estos grupos se enfocan en diversas comunidades, incluyendo el grupo Black@Nespresso y el grupo Latin@Nespresso. Cada grupo tiene un patrocinador del Consejo de Nespresso que los apoya activamente.”

“Me pidieron ser patrocinadora del grupo Black@Nespresso. Fue un momento importante para mí como mujer europea blanca, porque este grupo trata sobre la comunidad negra estadounidense. Comencé a tener conversaciones activas y pronto me percaté de que, por prejuicios inconscientes, mostraba comportamientos que podrían considerarse microagresiones. Comenzamos a trabajar seriamente en aumentar la conciencia y el reconocimiento de esa ignorancia. Ese fue un primer paso importante, porque puede servir para construir puentes y unir a las personas. Así es como me involucré cada vez más en la comunidad y en asuntos como la política dentro de la empresa, el posicionamiento de la marca y varias campañas. Evaluamos qué representa nuestra marca y qué significa para la comunidad que represento.”

“Antes no era consciente de esto. El paso que debes dar es sentirte cómodo para tener conversaciones incómodas. Después de todo, estás hablando sobre la identidad de las personas. Pero esto aporta muchos conocimientos que luego puedes llevar al lugar de trabajo, a tu marca, a tu organización. Al desarrollar una mayor conciencia sobre la diversidad, puedes trabajar para crear una sociedad más inclusiva y justa.”

¿Y cómo es esto en los Países Bajos?
“En los Países Bajos trabajo en un contexto muy diferente. Aún así, aquí también es importante aplicar esta mentalidad a la organización para evaluar cuán inclusivos somos realmente. Por supuesto, todos son bienvenidos a trabajar con nosotros, pero no se trata solo de las palabras que pronunciamos, se trata de si realmente alineamos todas nuestras operaciones comerciales con la inclusión. ¿Pueden las personas con discapacidades visuales acceder fácilmente a nuestras instalaciones? ¿Es nuestro sitio web fácil de navegar para las personas con discapacidad visual? ¿Qué tan fluida es la interacción con nuestra organización para todos? También en los Países Bajos podemos dar grandes pasos para hacer nuestra organización más inclusiva y me comprometo con toda mi energía a lograr esto.”

¿Hay ventajas comerciales en una buena política de diversidad?
“En primer lugar, se trata de promover la diversidad dentro de tu propia organización y crear plataformas para expresarla. Esto ofrece espacio para diferentes perspectivas y aumenta considerablemente el sentido de pertenencia de los empleados cuando se dan cuenta de que la organización se esfuerza activamente por promover la diversidad.

Hoy en día, muchas personas buscan funciones en empresas que tengan un impacto y marquen una diferencia, tanto en términos de sostenibilidad como en el ámbito social. Pregúntate entonces, ¿qué papel social juega tu organización? ¿contribuyes a la comunidad, tanto internamente desde una perspectiva de talento y empleador, como externamente?

En los Países Bajos, veo muchas más posibilidades para ser más inclusivos en cómo y cuándo comunicamos y en cómo atraemos talento. Esto no solo ofrece oportunidades desde una perspectiva de arriba hacia abajo, sino que también tiene un impacto positivo en los resultados finales. Si no trabajas activamente en la inclusión ahora, como organización, corres el riesgo de ser menos relevante en cinco a ocho años a la hora de atraer talento y también para los ojos de los consumidores.’

“Una semana laboral de 70 horas no es la norma para mí como CEO.”

¿Cómo te aseguras de mantenerte alerta y reflexionar adecuadamente?
“En todas mis funciones, siempre he buscado activamente personas con más experiencia que yo en ciertos campos. Personas que puedan desafiarme en mi forma de pensar. Intento también cultivar esto dentro de mis propios equipos, pero no siempre puedo tener todas las conversaciones relevantes con todos los miembros. Por eso siempre busco un mentor o una relación de pares. Esto funciona muy bien para mí.

Y en tiempos emocionalmente intensos, como el período que estuve en Estados Unidos, es importante poder compartir experiencias en casa.

Además, tengo dos amigas en posiciones de liderazgo que enfrentan desafíos similares. Creo que tener una red de profesionales afines a mi alrededor es extremadamente valioso y este sistema de apoyo ha ido cambiando con el tiempo a lo largo de mi carrera.”

¿Qué otros consejos puedes dar a futuros CEO?
“Una semana laboral de 70 horas no debería ser la norma. Se trata más bien de la intensidad de tus horas de trabajo. Mira de dónde obtienes energía y qué te quita energía. A menudo, la gente dice que entonces debes trabajar menos, pero eso no siempre es así. Si te sientes agotado, debes buscar activamente formas de recargarte. Se trata más bien de hacer las cosas correctas.”

¿En qué estás trabajando actualmente que te da energía?
“En los Países Bajos, actualmente me estoy sumergiendo en el panorama de la gestión de residuos. Nuestro objetivo es hacer que el reciclaje sea accesible para todos en los Países Bajos, especialmente en la industria del café, y estamos trabajando junto con otros productores de cápsulas de café.

Queremos que todos los que usan cápsulas de café tengan fácil acceso a una solución de reciclaje para asegurarnos de que se reciclen de manera eficiente. Aunque ya tenemos nuestro propio sistema, estamos en conversaciones con la industria, procesadores de residuos y municipios para llegar a una solución nacional. Me da mucha energía enfrentar este desafío y tener la oportunidad de contribuir a un cambio positivo.”

A corto plazo no venderás más cápsulas con esto.
“Si miramos el impacto a largo plazo, creo firmemente en la responsabilidad que deben asumir las empresas. Especialmente si quieres ser un líder del mercado. Además de esa responsabilidad, también creo que cuanto más fácil hagamos para los consumidores tomar decisiones sostenibles, más inclinados estarán a elegir nuestras soluciones.”

¿Qué aconsejas a tus hijos cuando eligen una carrera o estudios?
“Que sigan su propio camino. A menudo, las personas eligen en función de las expectativas de los demás. Mi consejo es que se mantengan fieles a sí mismos. A veces descubrirás que una elección no fue la correcta, pero aprenderás de ello. Si sigues el camino de otra persona, al final obtendrás poca satisfacción de ello, porque no realmente te representa.

Y también les digo que se enfoquen en el progreso en lugar de en la perfección. La gente a menudo piensa que todo debe ser perfecto. Pero a veces, lo que hay es suficiente y puedes hacer mejoras sobre la marcha. Si algo no es perfecto, eso ofrece una oportunidad para crecer y aprender.”

Tres consejos de Kika Buhrmann de Nespresso

1. Asegúrate de entender cómo funcionan los procesos en una organización y qué es lo realmente importante.

2. Toma decisiones desde una motivación intrínseca.

3. Enfócate en el progreso y no en la perfección.